Google Ads per avvocati e studi legali

Google Ads permette di intercettare chi sta cercando in questo momento un avvocato divorzista Torino, senza attendere i tempi necessari per costruire visibilità organica. È uno dei canali più rapidi per presidiare una domanda già esistente, ma anche uno dei più facili da sprecare se campagne, targeting e conversioni non vengono gestiti correttamente.

Vale la pena essere chiari su cosa si compra: tempo e informazione. Google Ads permette di iniziare a raccogliere rapidamente dati reali sulle ricerche che generano interazioni e contatti. Queste informazioni sono utili anche per orientare pagine, contenuti e strategia SEO. La solidità delle conclusioni dipende naturalmente dal volume di dati raccolto.

Perché nel settore legale è diverso

I clic possono costare molto. Nel settore legale i costi per clic possono diventare elevati nelle materie e nelle città più competitive: le stime indicative di mercato parlano di alcuni euro per clic, con punte ben più alte dove la concorrenza è forte. Significa che un budget mal presidiato si consuma in fretta, e che il controllo di ricerche escluse, geolocalizzazione e orari incide direttamente sul rendimento della campagna.

In alcune materie conta soprattutto il telefono. Chi cerca un penalista dopo un fermo o un avvocato dopo un incidente lo fa spesso da mobile e con urgenza: la velocità di risposta pesa più che altrove. Per queste materie la campagna va costruita sulla chiamata e sugli orari in cui qualcuno può davvero rispondere, non solo sul modulo di contatto.

Il testo dell'annuncio ha un vincolo deontologico. Lo spazio è pochissimo e la tentazione di usare superlativi, promesse di risultato o confronti con altri studi è forte: sono proprio le formule che creano problemi di conformità. Si lavora invece su materia, città e informazione utile, che per chi cerca funzionano meglio di un superlativo.

Cosa comprende il servizio

• Analisi iniziale e stima di sostenibilità. Quanto costano i clic nella tua materia e nella tua città, e se con il budget disponibile la campagna ha senso. Se non ce l'ha, te lo diciamo prima.
• Selezione delle ricerche. Una keyword molto generica come "avvocato" può intercettare anche studenti, curiosi, colleghi e altre ricerche poco utili. Per questo diamo priorità alle ricerche che esprimono materia, problema, territorio e intenzione di contatto.
• Termini da escludere. Analizziamo continuamente i termini di ricerca e aggiungiamo, quando necessario, esclusioni per query informative o fuori target come "gratis", "fai da te", "offerte di lavoro" e altre ricerche che non corrispondono ai tuoi obiettivi. È spesso una delle attività che protegge maggiormente il budget dai clic fuori target.
• Struttura delle campagne. Gruppi separati per materia, così ogni annuncio parla della cosa che la persona ha cercato, e non si mescolano budget e risultati fra aree diverse.
• Annunci e asset. Titoli e descrizioni conformi, asset di chiamata, asset posizione e sitelink verso le pagine più pertinenti del sito.
• Pagine di destinazione. Ogni campagna porta alla pagina che risponde a quella ricerca, non alla homepage: è il punto in cui si perde più budget di quanto si creda (ne parliamo nella guida al sito web).
• Tracciamento di chiamate e moduli. Senza un tracciamento corretto puoi sapere quanto stai spendendo e quanti clic ricevi, ma non quali campagne stanno generando richieste utili per lo studio.
• Gestione continuativa e report. Controllo delle ricerche effettive, aggiustamento di offerte e budget, e un report mensile che dice quanti contatti sono arrivati e a che costo.

Non gestiamo soltanto gli annunci

Il risultato non dipende solo dalla campagna. Keyword, annuncio, pagina di destinazione, CTA e gestione del contatto fanno parte dello stesso percorso. Per questo analizziamo anche le pagine a cui inviamo il traffico, invece di limitarci ad acquistare clic.

1. Ricerca
2. Annuncio
3. Landing page
4. Telefonata o modulo
5. Contatto

Una campagna configurata bene può rendere poco se la pagina di destinazione non risponde alla ricerca da cui arriva la persona, o se rende difficile il passo successivo: numero poco visibile, modulo lungo, informazioni che non rassicurano. È il motivo per cui guardiamo la pagina prima di alzare il budget: quello che si guadagna sistemando la destinazione, spesso, non si compra con più clic. Il dettaglio di come progettarla è nella guida completa al sito web per studi legali.

Come lavoriamo sulle campagne Google Ads

1. Analizziamo

• materia e città, con la domanda di ricerca che esprimono;
• concorrenza presente sulle stesse ricerche;
• costo indicativo dei clic;
• budget disponibile e sostenibilità della campagna.

2. Costruiamo

• keyword e termini da escludere;
• struttura delle campagne per materia;
• annunci e asset;
• pagina di destinazione e tracciamento delle conversioni.

3. Lanciamo e raccogliamo dati

• termini di ricerca effettivi;
• chiamate e moduli ricevuti;
• costo per contatto;
• qualità dei contatti che arrivano.

4. Ottimizziamo

• budget e offerte;
• keyword e negative;
• annunci;
• orari e localizzazione;
• pagina di destinazione.

5. Misuriamo

• contatti generati e costo per contatto;
• provenienza delle richieste;
• qualità dei contatti;
• distribuzione del budget fra le materie.

Budget: quanto serve per partire

Il budget pubblicitario va direttamente a Google e resta sotto il tuo controllo. Impostiamo un budget giornaliero medio e monitoriamo la spesa: Google può utilizzare importi diversi nei singoli giorni in funzione delle opportunità disponibili, entro i limiti di spesa previsti dalla piattaforma.

Non esiste un budget minimo valido per ogni studio. Prima di proporre una campagna stimiamo costo dei clic, volume delle ricerche e concorrenza nella tua materia e nella tua città, per capire quale investimento permette di raccogliere dati sufficienti. Un test locale su poche ricerche può partire con un investimento contenuto; in un mercato conteso serve molto di più solo per essere presenti.

A parte c'è il costo di gestione, che nel mercato italiano si muove fra una fee fissa mensile e una percentuale sulla spesa. Il confronto completo, con le fasce di mercato per tutti i canali, è in quanto costa il marketing per uno studio legale.

Cosa misuriamo

Non misuriamo il successo in clic. Il numero che guardiamo per primo non è il clic, il CTR o quante volte l'annuncio compare in alto: è quante richieste utili genera il budget dello studio e quanto costano.

Conformità deontologica

La pubblicità informativa è consentita agli avvocati anche attraverso strumenti online, nel rispetto dei requisiti di verità, correttezza, trasparenza, riservatezza e non comparatività previsti dalla normativa e dal Codice Deontologico Forense (art. 10 della Legge 31 dicembre 2012 n. 247; artt. 17 e 35 CDF). Quello che cambia, rispetto ad altri settori, è come si scrive l'annuncio.

Negli annunci che gestiamo evitiamo promesse di risultato, confronti con altri professionisti, qualifiche non effettivamente possedute e messaggi sul prezzo formulati in modo suggestivo o prevalentemente commerciale. L'indicazione del compenso può rientrare nell'informazione professionale, ma non deve diventare una leva di accaparramento basata su gratuità, prezzi simbolici o condizioni presentate in modo fuorviante.

Non utilizziamo normalmente i nomi di altri studi come keyword: anche quando la piattaforma pubblicitaria ne consente tecnicamente l'utilizzo, preferiamo concentrare il budget sulle ricerche relative al problema, alla materia e al territorio. Il quadro completo, con le pronunce, è nel pillar su come trovare clienti per avvocato o studio legale.

Quando ha senso, e quando no

Ha senso quando servono contatti in tempi brevi: uno studio appena aperto, una sede nuova, un calo da coprire mentre l'organico cresce. Ha senso nelle materie con urgenza e alta intenzione — penale, infortunistica, lavoro, famiglia — e ogni volta che una riforma o una scadenza generano un picco improvviso di ricerche che la SEO intercetterebbe troppo tardi.

Ha meno senso quando il budget disponibile è troppo basso rispetto ai costi del tuo mercato, perché non basta a raccogliere dati utili; quando lo studio lavora quasi solo con imprese acquisite tramite relazioni e referral; quando la domanda di ricerca sulla materia è troppo bassa perché una campagna abbia volume; e quando nessuno può gestire rapidamente le chiamate negli orari in cui la campagna gira. Su quest'ultimo punto siamo netti: accendere annunci quando il telefono non risponde significa pagare Google per far arrivare persone a qualcun altro.

Domande frequenti