Pubblicità per avvocati: cosa si può fare e cosa vieta il Codice Deontologico

Un avvocato può fare pubblicità in Italia. Lo dice l'art. 10 della Legge 31 dicembre 2012 n. 247: è consentita la pubblicità informativa sull'attività professionale, sull'organizzazione dello studio, sulle specializzazioni e sui titoli posseduti, con qualunque mezzo, anche informatico. Non è un'eccezione tollerata, è la regola.

Il punto non è se puoi pubblicizzarti. È cosa puoi davvero scrivere. E qui la maggior parte delle guide si ferma a un elenco di parole vietate — specialista, gratis, il migliore — che è utile ma incompleto, perché la giurisprudenza del Consiglio Nazionale Forense non sanziona parole: sanziona combinazioni. La stessa gratuità può essere un'informazione neutra o il cuore di un messaggio accaparratorio, a seconda di quanto peso le dai nel testo, di come viene presentata e — solo in aggiunta, non da sola — di chi la riceve. La stessa foto di un cliente soddisfatto è un problema se identifica la persona, non se resta generica.

Questa guida segue quella logica — contenuto, modalità, destinatario, contesto — attraverso ogni canale che uno studio legale usa oggi. Per la visione d'insieme sui canali di acquisizione, il punto di partenza resta il pillar su come trovare clienti per avvocato o studio legale.

Le regole che governano ogni messaggio, qualunque sia il canale

L'art. 10 della legge professionale fissa il perimetro base: la pubblicità e tutte le informazioni diffuse pubblicamente devono essere trasparenti, veritiere, corrette, e non devono essere comparative con altri professionisti, equivoche, ingannevoli, denigratorie o suggestive. L'art. 17 del Codice Deontologico Forense ripete lo stesso principio a tutela dell'affidamento della collettività, e l'art. 35 lo sviluppa in dieci commi che restano il riferimento operativo per qualsiasi contenuto pubblicato: verità, correttezza, trasparenza, segretezza, riservatezza, sempre con riferimento alla natura e ai limiti dell'obbligazione professionale.

I criteri che ricorrono in tutte le fonti sono gli stessi: trasparente, veritiero, corretto, non equivoco, non ingannevole, non denigratorio, non suggestivo, non comparativo. Il messaggio può promuovere l'attività professionale, ma deve farlo attraverso informazioni corrette e trasparenti, senza ricorrere a modalità comparative, equivoche, ingannevoli, denigratorie o suggestive. Prima di pubblicare qualsiasi cosa, un test in sette domande aiuta a intercettare gran parte delle criticità più ricorrenti.

Una sola risposta sbagliata non significa automaticamente illecito — dipende dal contesto, come vedrai — ma è il segnale per fermarsi e rileggere la sezione pertinente di questa guida prima di premere pubblica.

Cosa puoi scrivere e cosa è meglio evitare

Si può dire "specialista", "specializzato" o "esperto"?

Qui la disciplina è più netta di quanto sembri. Il titolo di avvocato specialista viene attribuito dal Consiglio Nazionale Forense secondo la procedura prevista dall'art. 9 della Legge 247/2012 e dal DM 12 agosto 2015 n. 144, come modificato dal DM 1° ottobre 2020 n. 163. Si consegue in due modi alternativi: un percorso di formazione specialistica di almeno duecento ore approvato dal CNF, oppure otto anni di iscrizione all'albo con esercizio assiduo, prevalente e continuativo in uno dei settori previsti negli ultimi cinque, seguito da un colloquio davanti alla commissione competente.

Chi non ha percorso questa strada e si definisce comunque "specialista" viola l'art. 36 del Codice Deontologico, rubricato proprio "Divieto di attività professionale senza titolo e di uso di titoli inesistenti": la sanzione prevista è la sospensione dall'esercizio dell'attività professionale da sei mesi a un anno, una delle più severe fra quelle collegate alla comunicazione, ben oltre la censura prevista per la generalità delle violazioni sulla corretta informazione.

"Esperto" è diverso, e la differenza va spiegata con onestà perché la giurisprudenza non è del tutto univoca. Un orientamento CNF ha ritenuto che l'aggettivo contenga una componente valutativa non riscontrabile oggettivamente dal cliente, e che il suo uso — accanto a "esperto in materia di" seguito da un elenco di ambiti — possa violare gli artt. 17 e 35 CDF proprio perché non verificabile e potenzialmente ingannevole. Altri commentatori ritengono ammissibile un uso generico e non ufficiale del termine, purché non generi l'impressione di un riconoscimento formale.

La linea prudente, in assenza del titolo, resta descrivere l'attività invece di rivendicare una qualifica: "mi occupo prevalentemente di diritto di famiglia" è una formulazione molto più cauta, perché descrive quello che fai anziché attribuirti una qualifica valutativa. Sul piano della visibilità non perdi nulla: come spieghiamo nella pagina sulla SEO per avvocati, una pagina costruita sulla materia e sulla città intercetta le stesse ricerche di una costruita sul titolo.

Un avvocato può pubblicare prezzi e tariffe?

Non è vero che gli avvocati non possono pubblicizzare i prezzi. Non è nemmeno vero che possono farlo senza limiti. Il CNF, con la sentenza n. 243 del 28 dicembre 2017, ha ammesso che il sito di uno studio legale contenga l'indicazione dei compensi: l'evoluzione normativa consente all'avvocato di utilizzare qualunque mezzo per informare sulla propria attività nel rispetto dei limiti deontologici, e l'enfatizzazione del corrispettivo — se congruo e proporzionato — non costituisce di per sé illecito, trattandosi di un elemento di interesse primario per chi legge. Nel caso deciso, un annuncio di "separazioni e divorzi consensuali con accordo già raggiunto da euro 800,00" è stato ritenuto conforme. Decisioni dello stesso periodo, sul fronte opposto, hanno qualificato come accaparramento di clientela l'offerta di compensi manifestamente irrisori o l'adesione a convenzioni che promettono compensi sproporzionati al ribasso.

Ne emerge una distinzione a tre livelli, ed è il punto su cui vale la pena essere precisi.

• Il prezzo come informazione — un compenso reale, congruo e proporzionato, indicato per orientare la scelta del cliente — è compatibile con la pubblicità professionale.
• Il prezzo o la gratuità usati come leva suggestiva — quando il messaggio insiste sul vantaggio economico più che sul contenuto della prestazione — diventano deontologicamente problematici.
• Il prezzo simbolico o la comunicazione costruita in modo meramente commerciale possono integrare accaparramento di clientela.

Su quest'ultimo punto la linea del CNF è stata ribadita in più decisioni — dalla n. 23/2019 alla n. 65/2022, alla n. 177/2023, fino alla n. 130/2024 — tutte incentrate sulla stessa massima: costituisce illecito deontologico l'avvocato che, per acquisire potenziali clienti, pubblicizzi lo studio mediante l'offerta di assistenza legale a "zero spese di anticipo", perché l'informazione non è ispirata al rispetto dei doveri di dignità e decoro e viola contestualmente gli artt. 17, 35 e 37 CDF. Se stai valutando se e come esporre i compensi sul sito, il tema si intreccia con l'architettura delle pagine trattata nella guida al sito web per studi legali.

"Prima consulenza gratuita": si può scrivere?

La gratuità non è automaticamente illecita, ma la sua pubblicizzazione richiede particolare cautela. La sentenza CNF n. 50 del 20 febbraio 2026 conferma che anche una comunicazione diffusa attraverso un sito internet può risultare illecita quando è costruita sull'offerta di prestazioni gratuite, prezzi simbolici o forti sottolineature del dato economico, e assume perciò carattere suggestivo o meramente commerciale.

Il destinatario assume ulteriore rilievo quando l'offerta è personalizzata, non richiesta e rivolta a una persona determinata per uno specifico affare: in questo caso entra specificamente in gioco anche l'art. 37 comma 5 CDF, il caso discusso più avanti del deragliamento ferroviario. In un altro precedente, due avvocati sono stati sospesi per aver inviato a un destinatario individuato una lettera con offerta di servizi gratuiti, moduli allegati e procura già pronta.

• "Primo colloquio conoscitivo" — informazione neutra su una modalità di contatto, senza promessa di gratuità: generalmente la formulazione più prudente.
• "CONSULENZA GRATIS — CONTATTACI ORA" — headline costruita sulla gratuità come richiamo commerciale: presenta caratteristiche analoghe alle comunicazioni che il CNF ha ritenuto problematiche quando la leva economica diventa suggestiva o dominante.
• "Zero costi, paghi solo se vinci" — combina una forte leva economica con un riferimento all'esito della prestazione: diversi profili di criticità nello stesso claim.

Si possono promettere risultati?

No. Claim come "risultato garantito", "causa sicuramente vinta", "massimo risarcimento garantito" o "recuperiamo sicuramente il credito" sono incompatibili con una corretta rappresentazione della natura e dei limiti della prestazione professionale — il riferimento è richiesto esplicitamente sia dall'art. 10 L. 247/2012 sia dall'art. 35 CDF — e possono assumere carattere ingannevole o suggestivo.

Puoi descrivere attività, esperienza e modalità di assistenza; non puoi presentare come certo un esito che dipende dalle circostanze del caso concreto e da fattori che non controlli. È lo stesso principio che vale per chiunque comunichi a nome dello studio, agenzia inclusa: se un fornitore ti propone un copy costruito su una promessa di risultato, il rischio disciplinare resta tuo.

Pubblicità comparativa e autocelebrazione

L'art. 35 comma 2 CDF vieta espressamente le informazioni comparative con altri professionisti; la giurisprudenza CNF aggiunge, in modo costante, il divieto di autocelebrazione anche senza un confronto esplicito.

Il caso più recente e istruttivo è la sentenza CNF n. 50 del 20 febbraio 2026, che ha confermato la censura inflitta dal Consiglio di Disciplina di Brescia a un avvocato per un manifesto affisso nel parcheggio di un ospedale e per contenuti pubblicati sul proprio sito e su un canale YouTube, con link allo studio, che invitavano chi avesse subito un incidente grave a chiedersi se fosse davvero sicuro di chi lo stava assistendo, presentando il settore come riservato agli "specialisti" e insistendo ripetutamente sull'assenza di costi per il cliente.

Il CNF ha ritenuto il messaggio illecito non per un singolo elemento isolato, ma per la combinazione di tre profili: suggestioni comparative verso altri professionisti, un'autoproclamazione implicita di alta qualifica professionale non posseduta, e una prospettazione accattivante sull'assenza di costi. A cui si è aggiunta, come circostanza aggravante, la scelta di affiggere il manifesto in un luogo frequentato da persone vulnerabili. Non serve quindi citare un concorrente per violare il divieto di comparazione, né rivolgersi a una persona specifica per rendere illecita un'insistenza sulla gratuità: basta la combinazione di contenuto e modalità.

Non è un caso isolato. Una pronuncia precedente aveva già sanzionato un annuncio online che reclamizzava prezzi bassi e primi appuntamenti gratuiti, definendo il messaggio non semplicemente conoscitivo ma comparativo e autocelebrativo. La regola che ne emerge è stabile nel tempo: l'informazione professionale può indicare le attività prevalenti o il curriculum, ma non deve mai porsi in una posizione di primazia rispetto alla categoria, né implicita né esplicita.

I nominativi dei clienti: il divieto che quasi nessuno rispetta

Questa è probabilmente la regola più violata, perché contraddice l'istinto di ogni professionista soddisfatto di un risultato ottenuto per un cliente noto. L'art. 35 comma 8 CDF è netto: nelle informazioni al pubblico l'avvocato non deve indicare il nominativo dei propri clienti o parti assistite, ancorché questi vi consentano. Il consenso del cliente non salva nulla: la norma protegge un interesse che va oltre la volontà del singolo assistito.

Il CNF lo ha ribadito con la sentenza n. 294 del 5 luglio 2024, confermando la sanzione dell'avvertimento a un avvocato che aveva pubblicato sul sito dello studio e nella newsletter, con toni enfatici e promozionali, la notizia — già uscita sulla stampa — della propria assistenza in una complessa acquisizione societaria, indicando il nome del cliente coinvolto. La difesa sosteneva che l'informazione fosse già di dominio pubblico. Il CNF ha respinto la tesi: il divieto sussiste anche quando il nominativo è già noto, e non può essere aggirato riproducendo in modo enfatico e autocelebrativo una notizia già data da terzi non soggetti alle regole deontologiche forensi, perché altrimenti verrebbe sistematicamente eluso.

La sentenza collega la norma agli artt. 10 L. 247/2012 e 17, 28 e 37 CDF: la duplice ratio è impedire interferenze e strumentalizzazioni legate alla diffusione della vicenda, e tutelare l'autonomia del professionista in stretta correlazione con dignità e decoro — motivo per cui il consenso della parte è dichiarato espressamente irrilevante. Lo stesso problema può riguardare case study, comunicati stampa, loghi o altre referenze quando rendono riconoscibile il cliente o consentono di collegarlo all'attività svolta: oltre al divieto dell'art. 35 comma 8, possono assumere rilievo i doveri di riservatezza e segreto professionale.

Testimonianze e recensioni dei clienti

Qui serve una distinzione che quasi nessuna guida generalista fa con precisione. Una recensione che un cliente pubblica spontaneamente su una piattaforma terza — Google, per esempio — non è un atto dell'avvocato, e non viola di per sé l'art. 35: la norma disciplina la comunicazione dell'avvocato, non le opinioni spontanee di terzi.

Il problema deontologico nasce quando lo studio interviene in un modo che rende la comunicazione propria: rispondendo pubblicamente con dettagli sul caso, ripubblicando la recensione in una forma che permette di identificare il cliente, o usandone il nominativo come referenza commerciale. Non è invece automaticamente vietato riprendere o menzionare un giudizio positivo in forma anonima e non identificativa, che non riveli dettagli del caso: il criterio da applicare, sempre, è se il contenuto consente di risalire al cliente o divulga informazioni riservate, non la semplice esistenza di una ripubblicazione. La gestione operativa delle risposte pubbliche è trattata nella guida al Google Business Profile per avvocati.

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Google Ads, SEO e social: stesso messaggio, mezzi diversi

Il principio dell'art. 35 CDF — "quali che siano i mezzi utilizzati" — significa che non esiste un canale meno regolato di un altro. Cambiano gli strumenti tecnici, non i limiti sul contenuto.

Google Ads. Gli annunci per servizi legali devono rispettare sia le norme professionali applicabili all'avvocato sia le norme pubblicitarie di Google, che richiedono inoltre che identità, qualifiche e servizi pubblicizzati siano rappresentati in modo corretto e non fuorviante. Il mezzo cambia, ma i limiti del messaggio restano gli stessi visti finora: niente promesse, niente confronti, nessuna qualifica non posseduta, nessuna leva di prezzo suggestiva, e una landing page coerente con quanto promesso nell'annuncio. Se ti occupi in modo operativo delle campagne, l'approfondimento è nella pagina su Google Ads per avvocati.

SEO e testi del sito. Per intercettare ricerche pertinenti non serve ricorrere a claim autocelebrativi. Una pagina può essere ottimizzata per ricerche come avvocato separazioni Torino usando informazioni oggettive, pertinenti e verificabili, invece di formule come "il miglior avvocato specializzato in separazioni a Torino", che introducono un rischio deontologico non necessario ai fini del posizionamento. Title, H1, pagine di area di attività, pagine locali, FAQ e biografia professionale possono essere scritti in modo pienamente competitivo restando su fatti verificabili: è lo stesso principio applicato al posizionamento organico nella pagina SEO per avvocati e nella guida completa al sito web per studi legali.

Social media. Su LinkedIn, Facebook, Instagram e YouTube i vincoli restano identici a quelli del sito: spiegazioni normative, commenti a novità legislative, guide, FAQ e partecipazione a convegni sono contenuti generalmente compatibili. Richiedono cautela i risultati ottenuti, i riferimenti a casi reali anche indiretti, le immagini con clienti, i toni emotivamente aggressivi, i commenti a fatti di cronaca e qualunque forma di sollecitazione diretta di un incarico. Se un contenuto tocca un fatto di cronaca specifico, si applicano anche gli artt. 37 comma 5 e 57 CDF, trattati nei prossimi due paragrafi.

Fatti di cronaca e offerte di assistenza

C'è una differenza netta fra pubblicare un contenuto informativo su un tema giuridico diventato di attualità e rivolgersi direttamente alle vittime di un evento specifico offrendo assistenza professionale. Il primo caso è normale attività informativa. Il secondo ricade nell'art. 37 comma 5 CDF, che vieta di offrire, senza esserne richiesti, una prestazione personalizzata rivolta a una persona determinata per uno specifico affare.

Un precedente particolarmente chiaro è la sentenza CNF n. 177 del 20 settembre 2023. Il professionista aveva pubblicato sui social un'offerta di assistenza, definita "altamente qualificata", rivolta alle persone coinvolte direttamente o indirettamente in un tragico incidente ferroviario. Il CNF ha ritenuto la condotta contraria all'art. 37 CDF, sottolineando il divieto di offrire, senza esserne richiesti, prestazioni personalizzate rivolte a soggetti individuabili in relazione a uno specifico affare.

Un altro precedente riguarda invece l'invito ad aderire a un'iniziativa collettiva tramite un sito riferibile a un comitato: dal sito era scaricabile un modulo di mandato da sottoscrivere e inviare allo studio, insieme al versamento di una somma indicata come spese vive. Con la sentenza n. 7501 dell'8 marzo 2022 le Sezioni Unite della Cassazione hanno confermato la rilevanza disciplinare della condotta, già esaminata dal CNF con la sentenza n. 97 del 6 maggio 2021: rendere disponibile online un modulo di nomina rivolto a una platea indeterminata integra accaparramento di clientela, indipendentemente dal fatto che l'iniziativa fosse presentata come collettiva.

Procacciatori, piattaforme lead generation e segnalazioni

L'art. 37 comma 1 CDF vieta di acquisire rapporti di clientela a mezzo di agenzie o procacciatori o con modi non conformi a correttezza e decoro. Il comma 2 vieta di corrispondere a colleghi o a terzi provvigioni o compensi come corrispettivo per la presentazione di un cliente o per l'ottenimento di un incarico.

Non ogni directory o piattaforma è automaticamente incompatibile con il Codice Deontologico: occorre analizzarne concretamente il funzionamento. Un servizio che si limita a pubblicare informazioni sul professionista — l'equivalente di un elenco, dove chi trova il profilo contatta direttamente l'avvocato — presenta un profilo diverso da una piattaforma che seleziona, intermedia o smista potenziali clienti e viene remunerata per la presentazione del contatto o per l'ottenimento dell'incarico. In questi ultimi casi l'art. 37 CDF assume particolare rilievo, perché è proprio lo schema su cui la norma pone la questione più seria: un soggetto terzo remunerato in funzione della presentazione del cliente. Nei casi dubbi, prima di aderire a un servizio di questo tipo, può essere opportuno sottoporre il modello di funzionamento al proprio Consiglio dell'Ordine.

Pubblicità "occulta", articoli e interviste

C'è un rischio meno discusso delle regole sui claim: la promozione presentata come informazione indipendente. L'art. 57 CDF, rubricato "Rapporti con organi di informazione e attività di comunicazione", stabilisce che l'avvocato — fatte salve le esigenze di difesa della parte assistita — non deve, nei rapporti con la stampa e in ogni attività di comunicazione, fornire notizie coperte dal segreto di indagine, spendere il nome dei propri clienti, enfatizzare le proprie capacità professionali, sollecitare articoli o interviste, né convocare conferenze stampa. È un elenco specifico e restrittivo, distinto dall'art. 18 CDF, che regola invece i doveri di equilibrio e riservatezza nei rapporti con la stampa durante un procedimento in corso, incluso l'obbligo di assicurare sempre l'anonimato dei minori.

Un caso rende concreto il confine: due avvocati sono stati ritenuti responsabili per aver pubblicato — o consentito la pubblicazione — su una rivista locale di un'inserzione con il nome dello studio e l'ambito di attività, seguita da un articolo apparentemente redazionale che in realtà propalava informazioni sulla loro attività professionale, elencando casi trattati con successo ed esaltando le proprie qualità rispetto ad altri avvocati. La forma editoriale non ha protetto la sostanza pubblicitaria: il CNF ha valutato il contenuto, non l'etichetta con cui veniva presentato.

Questo non significa che un avvocato non possa mai rilasciare dichiarazioni alla stampa — l'art. 18 lo consente entro i limiti di equilibrio e riservatezza — ma che sollecitare attivamente un articolo per parlare di sé, o presentare un contenuto autocelebrativo come giornalismo indipendente, resta pubblicità mascherata a tutti gli effetti.

Tabella pratica per canale

Checklist finale prima di pubblicare

• Il messaggio è verificabile.
• Non promette un risultato.
• Non contiene confronti, espliciti o impliciti, con altri professionisti.
• Non usa qualifiche non possedute ("specialista" senza titolo, "esperto" senza cautela).
• Non nomina clienti, nemmeno con il loro consenso.
• Non rivela informazioni riservate o riconducibili a un caso specifico.
• Il prezzo, se presente, non è la leva suggestiva principale.
• Non cerca di acquisire uno specifico cliente con un'offerta personalizzata non richiesta.
• Non remunera un terzo per la presentazione dell'incarico.
• Rispetta dignità e decoro nella forma, non solo nel contenuto.

Domande frequenti

In sintesi

• La pubblicità informativa è un diritto dell'avvocato, non un'eccezione tollerata: il perimetro lo fissano l'art. 10 L. 247/2012 e l'art. 35 CDF.
• Il discrimine fra lecito e illecito non è quasi mai una parola isolata, ma la combinazione di contenuto, modalità, destinatario e contesto: la stessa frase può essere neutra o accaparramento a seconda di quanto peso le viene dato e di come è costruita. Il destinatario determinato è decisivo per l'art. 37 comma 5 CDF, ma un messaggio rivolto al pubblico può comunque violare gli artt. 17, 35 e 37 comma 1 se il suo contenuto è suggestivo o meramente commerciale.
• Tre divieti restano fermi in ogni combinazione: comparazione con altri professionisti, nominativi dei clienti anche col loro consenso, titolo di specialista senza averlo conseguito.
• L'ultimo aggiornamento del Codice Deontologico riguarda l'equo compenso (art. 25-bis), non la pubblicità: davanti a una guida che si presenta come "aggiornata", vale la pena verificare a quali articoli si riferisce davvero. La giurisprudenza più recente conferma, applicandoli, i principi già vigenti su comparativa, autocelebrazione e gratuità suggestiva.
• Dove la giurisprudenza è sfumata — "esperto", consulenza gratuita, directory professionali — la scelta prudente è quella documentabile: descrivere l'attività invece di rivendicare una qualifica, e valutare il messaggio nel suo complesso invece di affidarsi a una singola formula considerata "sicura". È la stessa logica con cui affrontiamo il perimetro deontologico nel legal marketing.

Fonti

• Legge 31 dicembre 2012 n. 247, artt. 9 e 10 — testo vigente su Normattiva
• Codice Deontologico Forense, artt. 17, 18, 28, 35, 36, 37 e 57 — testo ufficiale CNF
• DM 144/2015, come modificato dal DM 163/2020, e linee guida CNF sul titolo di avvocato specialista
• Pronunce CNF 243/2017, 23/2019, 97/2021, 65/2022, 177/2023, 130/2024, 294/2024 e 50/2026, e Cass. SS.UU. 7501/2022 (banca dati del Consiglio Nazionale Forense)
• Google Ads, norme pubblicitarie

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