Procacciatore di clienti per avvocati: cosa prevede il Codice Deontologico e quali alternative usare

Quando un soggetto terzo procura o presenta incarichi allo studio ed è remunerato in relazione a tale attività, il modello entra direttamente nel perimetro dei divieti previsti dall'art. 37 del Codice Deontologico Forense e può integrare accaparramento di clientela, in funzione del concreto funzionamento del rapporto; il comma 6 dello stesso articolo prevede per queste violazioni la sanzione della censura.

Sul versante opposto c'è l'ipotesi in cui una persona cerchi da sola un avvocato, arrivi allo studio attraverso canali che lo studio gestisce direttamente e conferisca il mandato al professionista: qui manca il terzo che procura o assegna il caso, e la situazione è strutturalmente diversa dal procacciamento. Diversa non significa però indifferente: anche questa comunicazione resta soggetta agli artt. 17, 35 e 37 CDF.

In mezzo a questi due estremi c'è una fascia larga di modelli ibridi — piattaforme, portali, reti di "avvocati partner", agenzie che vendono contatti a pacchetto — dove il confine non si legge dall'etichetta commerciale del servizio, ma dal meccanismo. Questa guida ricostruisce la norma, la giurisprudenza disciplinare aggiornata al 2026 e un criterio pratico per classificare qualunque proposta che arrivi allo studio.

Il divieto in sintesi: cosa dice l'art. 37 del Codice Deontologico Forense

L'art. 37 CDF, rubricato "Divieto di accaparramento di clientela", si articola in sei commi. I primi due sono quelli che riguardano il procacciamento in senso stretto:

1. L'avvocato non deve acquisire rapporti di clientela a mezzo di agenzie o procacciatori o con modi non conformi a correttezza e decoro.

2. L'avvocato non deve offrire o corrispondere a colleghi o a terzi provvigioni o altri compensi quale corrispettivo per la presentazione di un cliente o per l'ottenimento di incarichi professionali.

Il comma 3 aggiunge l'offerta di omaggi o prestazioni a terzi e la promessa di vantaggi per ottenere difese o incarichi. Il comma 4 vieta di offrire le proprie prestazioni, anche per interposta persona, al domicilio degli utenti, nei luoghi di lavoro, di riposo, di svago e in luoghi pubblici. Il comma 5 vieta di offrire, senza esserne richiesti, una prestazione personalizzata, rivolta cioè a una persona determinata per uno specifico affare. Il comma 6 fissa la sanzione: censura.

Il divieto non nasce nel vuoto. La legge professionale forense stabilisce che l'incarico è sempre conferito all'avvocato in via personale, anche quando il professionista fa parte di un'associazione o di una società tra avvocati (art. 4, comma 1 e art. 14, comma 2, della legge 31 dicembre 2012, n. 247). È questo il punto di attrito con qualunque modello in cui un terzo si interponga nella scelta: la personalità del mandato non è una formalità, è la ragione strutturale per cui la clientela non può essere "fornita".

I due divieti che vengono sempre confusi

Comma 1 e comma 2 descrivono illeciti diversi, e la distinzione ha conseguenze pratiche immediate.

Nel comma 1 rileva il canale di acquisizione in sé: la norma riguarda l'acquisizione di rapporti di clientela a mezzo di agenzie o procacciatori e può trovare applicazione anche in assenza di provvigioni. La dimostrazione di un pagamento non è quindi un presupposto necessario della fattispecie.

Nel comma 2 rileva il pagamento: l'avvocato corrisponde o offre a un terzo un compenso come corrispettivo per la presentazione di un cliente o per l'ottenimento di un incarico.

La distinzione è messa a fuoco con chiarezza in un parere del Consiglio dell'Ordine degli Avvocati di Firenze del 28 giugno 2019, dedicato proprio ai portali che mettono in contatto avvocati e potenziali clienti. Il parere qualifica le due ipotesi come «illeciti diversi» e osserva che nel primo caso si prescinde dal pagamento di un corrispettivo al terzo. Si tratta di un parere di un Ordine territoriale: è un contributo interpretativo autorevole, non una pronuncia del CNF né una fonte vincolante.

La conseguenza operativa è quella che quasi nessuno scrive: la struttura economica non è l'unico elemento da valutare. Cambiare la forma economica del rapporto — per esempio sostituendo una provvigione con un abbonamento mensile — non basta, da solo, a escludere l'applicazione del comma 2: ciò che conta è verificare se quel compenso costituisca, nella sostanza, il corrispettivo per la presentazione di clienti o per l'ottenimento di incarichi. Inoltre, anche in assenza di questo collegamento economico, resta da valutare il ruolo concreto del terzo ai fini del comma 1.

Perché è un illecito di pericolo

La giurisprudenza qualifica queste violazioni come illeciti di pericolo, non di danno: rileva l'idoneità della condotta a turbare la corretta concorrenza tra professionisti, più che il risultato concretamente ottenuto.

Il principio emerge con chiarezza in una fattispecie apparentemente marginale ma molto istruttiva: il CNF ha ritenuto violato l'art. 37 dall'avvocato presso il cui studio aveva sede un'associazione attiva nel risarcimento dei danni da circolazione stradale, per le condizioni di potenziale accaparramento così determinate, «indipendentemente dalla circostanza dell'effettivo raggiungimento di concreti vantaggi economici» (CNF, pres. f.f. Feliziani, rel. Arnau, sentenza n. 219 del 27 maggio 2024). Prima ancora, la Corte di Cassazione a Sezioni Unite si era pronunciata su un avvocato che condivideva studio e utenza telefonica con un'agenzia di servizi (SS.UU. n. 26007/2008).

La giurisprudenza CNF mostra quindi che, in determinate fattispecie, non è necessario dimostrare l'effettivo conseguimento di un vantaggio economico: può rilevare anche la predisposizione di condizioni concretamente idonee all'accaparramento. È un criterio che nasce da quei casi e va applicato a quelli analoghi, non trasformato in una regola universale valida per qualunque modello commerciale.

Chi è un "procacciatore di clienti" per un avvocato (e chi non lo è)

Il procacciatore di clientela è un terzo che procura o presenta incarichi a un professionista, di regola verso un corrispettivo. Nel linguaggio comune la figura arriva dal procacciatore d'affari di stampo commerciale: chi segnala opportunità e viene pagato in percentuale su ciò che si conclude. Trasferita alla professione forense, la figura è vietata a prescindere dal nome che le si dà: agenzia, segnalatore, partner commerciale, business developer esterno, consulente a successo.

Le figure che rientrano chiaramente nel divieto

Rientrano con evidenza nel perimetro dell'art. 37:

• l'agenzia — di infortunistica, di recupero crediti, di servizi — che raccoglie casi e li affida a uno studio convenzionato;
• il segnalatore remunerato in percentuale sul compenso dell'incarico;
• chi riceve un fisso, un rimborso o un omaggio "per la presentazione" di un cliente determinato (qui il comma 2 si intreccia con il comma 3);
• il collaboratore esterno pagato in funzione del numero di mandati portati allo studio;
• il soggetto che avvicina persone coinvolte in un evento per proporre loro l'assistenza di un determinato avvocato.

Un punto merita attenzione perché ricorre nella pratica: il divieto del comma 2 include espressamente i colleghi. Il pagamento di una quota a un altro avvocato come corrispettivo della presentazione di un cliente non è una cortesia tra professionisti, è la fattispecie tipica della norma.

La zona grigia: segnalazioni, convenzioni, collaborazioni

Non tutto ciò che porta un cliente allo studio è procacciamento, e affermare il contrario sarebbe scorretto oltre che inutile.

Una segnalazione occasionale e gratuita — un cliente soddisfatto che fa il nome dello studio, un commercialista che indica un collega di fiducia, un'associazione che risponde a una richiesta — non presenta, di per sé, gli elementi tipici del procacciamento organizzato o remunerato; la valutazione dipende comunque dalle modalità concrete del rapporto.

Il problema nasce quando la segnalazione smette di essere occasionale e diventa struttura: un flusso continuativo, un accordo, una contropartita anche indiretta, una condivisione di locali o di recapiti, la reciprocità sistematica. Il CNF, valutando la sede di un'associazione presso uno studio legale, ha guardato esattamente a questo: alla condizione predisposta, non all'episodio.

Le convenzioni con enti pubblici e gli sportelli legali comunali sono un capitolo a sé, sul quale il CNF si è espresso con parere del 16 gennaio 2019, n. 2, ricordando che restano fermi i poteri di vigilanza e segnalazione del COA in materia di accaparramento. Se lo studio partecipa a iniziative di questo tipo, la verifica va fatta con il proprio Ordine prima, non dopo.

Il test del mandato: tre domande prima di firmare

Davanti a una proposta commerciale — piattaforma, rete, agenzia, network di partner — tre domande separano i modelli in modo più affidabile di qualunque etichetta.

1. Chi sceglie l'avvocato? Se è la persona a scegliere lo studio dopo averlo trovato, viene meno uno degli elementi tipici dell'intermediazione — ma non è da solo sufficiente: restano da valutare il ruolo concreto del terzo, l'eventuale remunerazione per la presentazione, le modalità di acquisizione, il contenuto della comunicazione e il conferimento diretto del mandato. Se è un terzo a decidere a quale professionista assegnare il caso — anche con criteri algoritmici, anche "in base alla competenza" — questo elemento può avvicinare il modello alle fattispecie di intermediazione considerate dall'art. 37 e richiede una verifica particolarmente attenta.
2. Come viene pagato il terzo? Se il compenso remunera un'attività (sviluppare un sito, gestire una campagna, scrivere contenuti, misurare i risultati) ed è determinato in base a quella attività, è il corrispettivo di un servizio. Se invece è legato alla presentazione di un cliente o all'ottenimento di un incarico — a contatto, a caso assegnato, a percentuale sul mandato — è un corrispettivo per la clientela, e il comma 2 parla di questo.
3. Di chi è il canale? Il dominio, il sito, l'account pubblicitario, la scheda Google Business Profile, il numero di telefono: sono intestati allo studio o al fornitore? Questa terza domanda non è deontologica, è strategica — ma pesa, perché un canale intestato a terzi può essere spento, rivenduto o riassegnato, e spesso è il segnale che il modello è di intermediazione anche quando il contratto dice altro.

Le prime due sono indicatori particolarmente importanti per valutare il modello sotto il profilo deontologico; la valutazione definitiva dipende comunque dal funzionamento concreto del servizio. La terza dice un'altra cosa: se lo studio sta costruendo un asset o affittando un rubinetto.

Cosa ha deciso il Consiglio Nazionale Forense

Le massime che seguono sono tratte dalla raccolta ufficiale pubblicata sul sito del Codice Deontologico Forense del CNF. Sono riportate con numero, data e collegio, e limitate al principio effettivamente affermato.

CNF n. 186 del 4 luglio 2025 — l'incarico assunto tramite agenzia

Principio. Pone in essere un comportamento deontologicamente rilevante l'avvocato che assuma pratiche per il tramite di un'agenzia e svolga attività professionale senza ricevere il mandato diretto della parte assistita, realizzando così un'ipotesi di non consentito accaparramento della clientela (CNF, pres. Greco, rel. Cosimato).

Perché serve. È la pronuncia più utile per capire il baricentro della norma, perché mette al centro il mandato diretto. Non la pubblicità, non il canale, non la forma contrattuale del rapporto con l'agenzia: il punto è se l'incarico arriva dalla parte assistita all'avvocato senza passaggi intermedi. Chi valuta una proposta commerciale dovrebbe leggere prima di tutto la clausola che descrive come si conferisce il mandato.

CNF n. 74 del 17 settembre 2019 — il procacciatore in carne e ossa

Principio. È deontologicamente rilevante il comportamento dell'avvocato che assuma pratiche tramite un procacciatore d'affari.

Fatti essenziali. L'avvocato aveva incaricato un investigatore privato di verificare se alcune persone coinvolte in una controversia di elevato valore economico fossero già assistite da un difensore e, in caso negativo, di suggerire loro la propria assistenza. Il CNF ha ritenuto congrua la sospensione dall'attività professionale per tre mesi (pres. f.f. Logrieco, rel. Merli).

Perché serve. Mostra la fattispecie nella sua forma più pura e la distanza con la sanzione: qui non c'era una zona grigia, c'era un incarico dato a un terzo perché procurasse mandati. E mostra che il comma 1 non richiede una struttura imprenditoriale: basta un singolo intermediario.

CNF n. 219 del 27 maggio 2024 — l'offerta personalizzata e la sede condivisa

Principi. Costituisce violazione del divieto di accaparramento il comportamento dell'avvocato che, senza esserne richiesto, offra una prestazione personalizzata, rivolta cioè a una persona determinata per uno specifico affare. Viola inoltre l'art. 37 l'avvocato presso il cui studio abbia sede un'associazione di categoria, per le condizioni di potenziale accaparramento che ne derivano, indipendentemente dal conseguimento di vantaggi economici concreti (pres. f.f. Feliziani, rel. Arnau).

Perché serve. Il secondo principio è quello meno intuitivo: la predisposizione di condizioni di potenziale accaparramento può assumere rilevanza anche senza dimostrare un concreto vantaggio economico. Nella specie, un'associazione attiva nel risarcimento dei danni da circolazione stradale aveva sede presso uno studio legale. La decisione contiene più addebiti e più massime, e qui interessa solo questo principio. In senso conforme si erano già espresse CNF n. 29 del 7 marzo 2016 e CNF n. 46 del 16 aprile 2014.

CNF n. 130 dell'8 aprile 2024 — il prezzo come leva suggestiva, anche sul proprio sito

Principio. Costituisce illecito disciplinare l'informazione, diffusa anche attraverso siti internet, fondata sull'offerta di prestazioni professionali gratuite o a prezzi simbolici, in quanto volta a suggestionare il cliente sul piano emozionale con un messaggio di natura meramente commerciale, caratterizzato da evidenti sottolineature del dato economico. Nella stessa pronuncia, il CNF ha ribadito l'illiceità della pubblicizzazione dell'assistenza legale a "zero spese di anticipo" (pres. f.f. Corona, rel. Carello).

Perché serve. La decisione mostra con chiarezza che l'utilizzo del sito dello studio non sottrae la comunicazione professionale ai limiti previsti dal Codice Deontologico. Il mezzo è irrilevante; conta il contenuto del messaggio. Nello stesso senso, in un caso relativo a un messaggio promozionale diffuso su internet che apriva con un aggancio diretto al problema del lettore — invalidità civile negata, danni da malasanità — il Consiglio distrettuale di disciplina di Napoli ha sanzionato la violazione degli artt. 17 e 35 CDF (decisione n. 22 del 17 marzo 2025).

CNF n. 134 dell'8 aprile 2026 — il metodo, non il mezzo

È una delle pronunce più rilevanti per chi si occupa di marketing legale, perché affronta direttamente il confine tra pubblicità informativa e promozione di tipo commerciale o reclamistico.

Principio. La normativa italiana ed europea in tema di pubblicità, anche per come interpretata dalla Corte di Giustizia, consente all'avvocato di fornire specifiche informazioni sull'attività e sui servizi professionali offerti, ma non lo legittima a una pubblicità indiscriminata avulsa dai dettami deontologici. Gli artt. 17 e 35 CDF tracciano il confine tra la pubblicità informativa, consentita, e la pubblicità «prettamente commerciale o reclamistica» finalizzata alla promozione di prodotti o servizi, non consentita. Ne consegue che la pubblicità non è lecita se realizzata «con la promozione della figura professionale attraverso i metodi propri del marketing aggressivo o commerciale e le tipiche strategie che le aziende utilizzano per aumentare la visibilità, la domanda e le vendite dei propri prodotti», perché tali modalità violano i doveri di dignità e decoro e il divieto di accaparramento (pres. Greco, rel. Carello).

Fatti essenziali. L'avvocato aveva promosso sui social una "card" in abbonamento annuale che, a fronte di un pagamento unico predeterminato e scontato «fino al 50%», consentiva all'abbonato e ai suoi familiari di ottenere pareri legali «per un intero anno… quando si vuole e quante volte si vuole». Il CNF ha censurato sia il profilo promozionale sia lo squilibrio strutturale della formula in abbonamento.

Perché serve. Perché chiude la scappatoia opposta a quella del procacciatore. Un sistema di acquisizione gestito direttamente dallo studio, senza alcun intermediario, può comunque dare luogo a un illecito quando il messaggio è costruito sulle leve censurate dalla pronuncia: nel caso deciso, uno sconto percentuale associato a una formula di prestazioni illimitate. La decisione non dichiara vietata qualunque tecnica di marketing, ma colloca la promozione di tipo commerciale e reclamistico fuori dal perimetro della pubblicità informativa consentita. È il motivo per cui una campagna Google Ads scritta con il manuale dell'e-commerce resta un problema anche quando l'account è intestato allo studio.

Il limite opposto: CNF n. 161 del 15 dicembre 2006

Per non allargare il divieto oltre il suo contenuto, va segnalata una pronuncia che va nella direzione contraria. Il CNF ha escluso l'illecito disciplinare a carico del professionista che si sia limitato a ricevere, da un terzo incaricato dall'interessato di gestire la vicenda, un mandato conferito in bianco da quest'ultimo: il mandato può essere materialmente conferito da persona distinta dal cliente, a condizione che l'avvocato si accerti che la parte abbia prestato il proprio consenso (CNF, pres. Alpa, rel. Equizzi, sentenza n. 161 del 15 dicembre 2006, resa sotto il codice previgente).

La differenza rilevante è che nel caso del 2025 le pratiche erano assunte per il tramite di un'agenzia senza mandato diretto della parte assistita; nella decisione del 2006, invece, il terzo si limitava a consegnare un mandato riconducibile alla volontà dell'interessato, il cui consenso risultava dalla procura sottoscritta.

Procacciatore, piattaforme, SEO e Ads: dove passa davvero il confine

I modelli con cui uno studio legale può entrare in contatto con nuovi assistiti si distinguono su quattro dimensioni. La tabella non è un giudizio di liceità sui singoli operatori di mercato, che va fatto caso per caso sul funzionamento concreto: è una griglia per leggere il meccanismo.

Verdetto per scenario. Per uno studio che vuole acquisire in modo diretto e costruire qualcosa che resti, la combinazione sito dello studio + SEO + Google Business Profile è la base: il contatto nasce da una ricerca dell'utente, nessun terzo assegna il caso, e i contenuti restano sotto il controllo dello studio, che mantiene inoltre accesso diretto agli account, ai dati disponibili e alle misurazioni generate dalle attività. Per chi ha urgenza di volume in una materia con domanda esplicita e ricorrente, Google Ads aggiunge velocità, a condizione di trattare il copy degli annunci come materia deontologica e non come esercizio di copywriting, e di mantenere il controllo diretto sul messaggio. Per chi valuta piattaforme e reti di partner, la verifica non è sul prezzo ma sul meccanismo: chi seleziona il professionista, con quali criteri, e come viene conferito il mandato. Nessuno di questi canali, da solo, garantisce la conformità deontologica della comunicazione: quella dipende da cosa si scrive e da come lo si gestisce.

Sito o portale: la distinzione che decide il caso

Il parere del COA di Firenze del 28 giugno 2019 resta il documento più lucido in circolazione su questo punto, e merita di essere conosciuto anche perché non compare quasi mai nelle discussioni sul tema.

La distinzione tracciata è tra sito e portale. Il sito è uno spazio web con finalità informativa, nel quale possono essere raccolti e ordinati, anche da terzi, i nominativi dei professionisti con i rispettivi recapiti, perché chi visita quelle pagine possa contattarli. Il portale invece eroga un servizio ulteriore: raccoglie i casi dei clienti e li propone ai singoli avvocati, oppure registra gli utenti e indirizza loro i professionisti che l'amministratore ritiene più appropriati, oppure crea spazi di incontro per favorire il contatto.

Nella prima ipotesi, secondo il parere, anche se l'avvocato paga un abbonamento non si è di fronte a un accaparramento, ma alla pubblicità informativa, nei limiti deontologici generali. Nella seconda — in particolare quando l'avvocato paga, o è disposto a pagare, per la presentazione di un cliente o per l'ottenimento di un incarico — si ricade nell'accaparramento illecito.

Va detto con precisione che si tratta di un parere di un Consiglio dell'Ordine territoriale, non di una pronuncia del CNF né di una fonte vincolante: orienta, non decide. Ma il criterio che propone — attività meramente informativa contro attività di messa in contatto — è coerente con la linea del CNF e ha il pregio di essere applicabile. Se stai valutando servizi di questo tipo, l'analisi dei singoli modelli è approfondita in piattaforme per trovare clienti per avvocati.

Un'agenzia di marketing può portare clienti a un avvocato?

La formulazione corretta è un'altra: un'agenzia può rendere lo studio trovabile da chi cerca, e può misurare quanti contatti ne derivano. Dal punto di vista dell'avvocato, è molto diverso remunerare un'agenzia per attività tecniche, pubblicitarie o editoriali rispetto a remunerarla per la presentazione di specifici clienti o per l'ottenimento di incarichi: è quest'ultima relazione tra compenso e clientela che assume particolare rilievo ai sensi dell'art. 37.

Tra le attività che un'agenzia può svolgere per uno studio legale rientrano, ad esempio:

• progettare e sviluppare il sito dello studio, intestato allo studio;
• curare il posizionamento organico sui motori di ricerca;
• impostare e gestire le campagne pubblicitarie su un account intestato allo studio;
• ottimizzare e presidiare la scheda Google Business Profile;
• produrre contenuti informativi sulle materie trattate;
• implementare il tracciamento e misurare costo e qualità dei contatti in arrivo;
• migliorare le pagine di conversione perché chi arriva capisca cosa fa lo studio e come contattarlo.

In un modello di acquisizione diretto, l'agenzia non si sostituisce allo studio nella scelta o nell'assegnazione del caso: il contatto arriva direttamente allo studio, che valuta autonomamente la richiesta e gestisce il successivo rapporto professionale. La valutazione del caso e il conferimento dell'incarico restano tra avvocato e cliente, e da lì in poi il perimetro è quello di sempre.

Il modello di remunerazione dovrebbe riflettere questa natura: compenso per l'attività svolta, non per il numero di mandati ottenuti. Una struttura a percentuale sugli incarichi acquisiti è esattamente ciò che il comma 2 dell'art. 37 descrive.

Chi risponde davanti al CDD

Questo è il punto che le proposte commerciali tendono a non affrontare. La responsabilità disciplinare riguarda l'avvocato iscritto e non è trasferibile per contratto. Il procedimento si apre nei suoi confronti, l'iscrizione all'albo è la sua.

Non è un'affermazione teorica. Il CNF ha affermato che l'avvocato può rispondere disciplinarmente anche dell'attività delegata a terzi quando difetti un adeguato controllo, secondo i principi di culpa in eligendo e in vigilando. Il caso deciso riguardava un professionista che aveva attribuito alla propria segretaria la facoltà di pubblicare post e contenuti sulle pagine social e sul sito dello studio senza alcun effettivo controllo preventivo: secondo il Consiglio, con l'incauta delega l'avvocato assume colposamente il rischio, e la circostanza non è scriminata né dall'errore umano o tecnico del terzo né dalla successiva rimozione del contenuto (CNF, pres. Greco, rel. Patelli, sentenza n. 177 del 20 settembre 2023).

Tradotto in pratica: chi delega la comunicazione dello studio a un fornitore esterno senza un controllo preventivo reale si espone in prima persona. Questo non significa che qualunque errore dell'agenzia comporti automaticamente una sanzione: la responsabilità va accertata caso per caso, e il presidio effettivo esercitato dall'avvocato è parte della valutazione. Significa però che il contratto con l'agenzia potrà avere rilievo nei rapporti civilistici tra le parti, non davanti al Consiglio Distrettuale di Disciplina.

Ne discende un criterio di selezione del fornitore che ha poco a che vedere con il prezzo: l'agenzia deve saper dire cosa non farà, e saper spiegare perché.

Cosa vale la dicitura "conforme al codice deontologico"

Poco, se non è argomentata. Una dichiarazione commerciale di conformità non equivale a una certificazione ufficiale o a un parere vincolante dell'Ordine e non esclude la valutazione disciplinare della condotta concreta dell'avvocato, che resta l'oggetto del giudizio.

Se una proposta riporta quella formula, le domande da fare sono tre e sono quelle del test del mandato. Se il servizio seleziona autonomamente quale professionista riceverà una determinata richiesta, anche mediante criteri algoritmici, questo elemento deve essere valutato attentamente perché può assumere rilievo rispetto al divieto di acquisizione tramite intermediari. È diverso il caso in cui la piattaforma mostri più professionisti e sia l'utente a scegliere autonomamente chi contattare. In caso di dubbio, è opportuno sottoporre preventivamente il modello al proprio Consiglio dell'Ordine, preferibilmente formulando il quesito per iscritto prima di aderire al servizio.

SEO, Google Ads e Google Business Profile non sono automaticamente leciti

Chi vende marketing legale tende a presentare i canali digitali come intrinsecamente conformi, perché "il cliente arriva da solo". La prima metà del ragionamento regge — nessun terzo si interpone nella scelta, nessuno viene pagato per la presentazione. La seconda metà no.

Le regole sulla comunicazione professionale continuano ad applicarsi al contenuto, qualunque sia il mezzo. L'art. 17 CDF consente l'informazione sull'attività professionale e richiede che le informazioni diffuse pubblicamente «con qualunque mezzo, anche informatico» siano trasparenti, veritiere, corrette, non equivoche, non ingannevoli, non denigratorie o suggestive e non comparative. L'art. 35 CDF impone i doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza, obbliga a indicare titolo professionale, denominazione dello studio e Ordine di appartenenza, vieta le informazioni comparative e suggestive, e vieta di indicare nelle informazioni al pubblico il nominativo dei propri clienti, anche con il loro consenso. Lo stesso impianto è nella legge: l'art. 10 della legge 247/2012 consente la pubblicità informativa e ne fissa i limiti, qualificando l'inosservanza come illecito disciplinare.

Alla luce della giurisprudenza citata, promesse di risultato, offerte costruite su gratuità o prezzi simbolici, formule fortemente promozionali basate su sconti, illimitatezza o analoghe leve commerciali possono presentare rilevanti criticità deontologiche. Lo stesso vale per i confronti, anche impliciti, con altri professionisti, per l'indicazione dei nomi dei clienti assistiti e per l'uso di titoli non spettanti, che gli artt. 17 e 35 CDF disciplinano espressamente. Non ogni elemento persuasivo di una comunicazione è per ciò solo vietato: il criterio che emerge dalle pronunce è la distinzione tra informazione sull'attività professionale e promozione di tipo commerciale o reclamistico.

Su come tradurre questi vincoli in pagine e campagne che funzionano comunque, abbiamo approfondito i singoli canali in SEO per avvocati, Google Ads per avvocati e Google Business Profile per avvocati. Il quadro generale sui limiti della comunicazione è in pubblicità per avvocato.

Cosa è cambiato nel 2016 con la soppressione dei commi 9 e 10 dell'art. 35

Molti studi ragionano ancora su regole che non esistono più, e vale la pena chiarirlo perché incide su decisioni concrete.

Nella versione originaria del Codice del 2014, l'art. 35 conteneva due commi dedicati specificamente al web. Il comma 9 consentiva all'avvocato di utilizzare a fini informativi «esclusivamente i siti web con domini propri senza reindirizzamento», direttamente riconducibili a sé o allo studio, previa comunicazione al Consiglio dell'Ordine della forma e del contenuto del sito. Il comma 10 lo rendeva responsabile del contenuto e della sicurezza del sito e vietava che questo contenesse «riferimenti commerciali o pubblicitari», anche tramite collegamenti interni o esterni.

Entrambi i commi sono stati soppressi con delibera del Consiglio nazionale forense del 22 gennaio 2016, pubblicata nella Gazzetta Ufficiale del 3 maggio 2016, n. 102, con effetto dal 2 luglio 2016. Con la stessa delibera il comma 1 è stato integrato con l'inciso «quali che siano i mezzi utilizzati per rendere le stesse».

Il senso della modifica è chiaro nella direzione: cadono le regole speciali sul sito — niente più obbligo di comunicazione preventiva al COA, niente divieto tipizzato di reindirizzamenti e riferimenti commerciali — e restano, applicabili a qualunque mezzo, i doveri generali di verità, correttezza, trasparenza, dignità e decoro. Il perimetro non si è ristretto né allargato: si è spostato dalla forma tecnica al contenuto della comunicazione.

Chi oggi chiede se debba comunicare il proprio sito all'Ordine sta applicando una norma abrogata da dieci anni. Chi invece pensa che l'abrogazione abbia liberalizzato la comunicazione ha letto solo metà della delibera: la giurisprudenza successiva, fino alla pronuncia del 2026, ha usato proprio i doveri generali per sanzionare comunicazioni online.

Il punto più delicato: l'offerta personalizzata non richiesta

Il comma 5 dell'art. 37 è quello che il marketing digitale sfiora più spesso senza accorgersene. Vieta di offrire, senza esserne richiesti, una prestazione personalizzata, rivolta cioè a una persona determinata per uno specifico affare.

Il CNF ha applicato la norma a un avvocato che aveva pubblicato informazioni sulla propria attività in calce a una pagina web dedicata a un evento tragico, qualificando la condotta come pubblicità promozionale suggestiva volta ad acquisire incarichi da persone coinvolte in un contesto di particolare emergenza (sentenza n. 109 del 27 marzo 2024). In un'altra vicenda, relativa a un incidente ferroviario, il Consiglio ha valorizzato il fatto che l'offerta non fosse rivolta a un pubblico indefinito ma «a uno specifico e ristretto segmento di soggetti» e con riferimento a determinate azioni risarcitorie (sentenza n. 177 del 2023).

Il criterio che se ne ricava è utilizzabile subito: un'informazione rivolta a un pubblico indeterminato che cerca da sé è cosa diversa da un messaggio costruito su una persona o su un gruppo identificabile in relazione a un affare specifico. Tra le due, nelle campagne digitali, il confine può assottigliarsi: segmentazioni molto strette su un evento in corso, liste costruite a partire da un sinistro, remarketing su chi ha visitato una pagina relativa a una vicenda determinata. Non esiste una pronuncia CNF che affronti direttamente il remarketing pubblicitario — e non vogliamo attribuire alla giurisprudenza più di quanto abbia detto — ma la ratio del comma 5 è abbastanza leggibile da suggerire prudenza nella progettazione dei pubblici.

Cosa cambia davvero con un sistema di acquisizione diretto

I vantaggi di un sistema di acquisizione diretto rispetto all'intermediazione sono concreti, e sono soprattutto strutturali: il cliente trova e sceglie direttamente lo studio, riducendo il rischio di intermediazione nell'acquisizione e consentendo che il mandato venga conferito direttamente al professionista; il dominio, il sito e i contenuti restano sotto il controllo dello studio, mentre l'account pubblicitario e la scheda Google Business Profile sono infrastrutture di Google che però lo studio intesta e controlla, così da poter cambiare fornitore senza perdere l'accesso; non esiste alcuna commissione sull'incarico, quindi il margine per pratica non è eroso da un terzo; il messaggio è sotto il controllo di chi ne risponde disciplinarmente; le richieste di contatto arrivano direttamente allo studio, e non a un intermediario che le smista o le rivende; il lavoro svolto sul sito e sul posizionamento organico può continuare a produrre visibilità anche dopo una riduzione dell'investimento, pur restando soggetto all'evoluzione delle SERP e della concorrenza; e lo studio accede direttamente ai dati e alle misurazioni, potendo valutare costo per contatto e qualità delle richieste su numeri invece che su impressioni.

Vanno però detti i limiti, perché un pezzo che ammette solo i vantaggi non è affidabile.

Non è sempre più economico. Un sito fatto bene, contenuti scritti da chi capisce la materia e una gestione continuativa hanno un costo fisso che esiste anche nei mesi in cui i contatti sono pochi. Una piattaforma a consumo, in certe fasi, costa meno. La differenza non è il prezzo ma cosa resta allo studio alla fine dell'anno.

Non è immediato. Il posizionamento organico richiede mesi, in molte materie molti mesi. Google Ads accorcia i tempi ma ha un costo per contatto che in alcune aree del diritto è elevato e sale con la concorrenza.

Non è a prova di errore deontologico. Come mostra la pronuncia del 2026, il controllo diretto sui canali non garantisce di per sé la conformità del messaggio. Serve un presidio, e quel presidio è dell'avvocato.

Non funziona dove non c'è domanda. In materie di nicchia con volumi di ricerca bassi, l'acquisizione via Google può non essere il canale giusto, e nessuna agenzia seria dovrebbe promettere il contrario.

Come può trovare clienti un avvocato senza usare procacciatori

Il percorso, in ordine di priorità, è più corto di quanto si racconti di solito. Se dovessimo indicare solo tre mosse, sarebbero: una scheda Google Business Profile completa e presidiata, un sito che spieghi con precisione cosa fa lo studio e per chi, e contenuti che rispondano alle domande che le persone digitano prima di cercare un avvocato.

Google Business Profile è spesso uno dei primi asset da presidiare per uno studio con un bacino territoriale, perché intercetta le ricerche con intento locale ed è gratuito. Il sito dello studio è l'unico elemento realmente di proprietà: dominio, contenuti, moduli di contatto. Google Ads e Google Business Profile restano infrastrutture di Google, utili ma non possedute: quello che lo studio può ottenere è l'intestazione e il controllo diretto degli account, con accesso ai dati e alle misurazioni. La SEO trasforma le domande giuridiche ricorrenti in pagine che vengono trovate mesi e anni dopo essere state scritte. Google Ads copre la domanda immediata dove serve velocità, con un controllo stretto sul contenuto degli annunci. I contenuti informativi costruiscono nel tempo l'autorevolezza che né un annuncio né un elenco possono comprare. Il tracciamento delle conversioni chiude il cerchio: senza sapere quante richieste arrivano, da quale canale e con quale qualità, ogni decisione successiva è una scommessa.

L'impostazione operativa di ciascuna leva è trattata in come trovare clienti per un avvocato e uno studio legale.

Vuoi generare nuove richieste senza dipendere da procacciatori o intermediari?

Il problema di fondo non è trovare qualcuno che venda clienti allo studio. È costruire un sistema che faccia trovare direttamente lo studio dalle persone che stanno già cercando assistenza su quella materia, in quel territorio.

Avvenio è un'agenzia specializzata in marketing per avvocati e studi legali: lavoriamo su SEO, Google Ads, Google Business Profile, pagine di conversione e tracciamento, con sito e account intestati allo studio. Il contatto arriva direttamente in studio, il mandato si conferisce come si è sempre conferito, e nessuno si interpone nella scelta del cliente.

Domande frequenti

In sintesi

• Il divieto ha due facce. Il comma 1 dell'art. 37 riguarda l'acquisizione tramite agenzie o procacciatori e può operare anche senza pagamento; il comma 2 riguarda il compenso per la presentazione del cliente. Cambiare la formula del compenso non chiude, da sola, la valutazione sul primo.
• Il confine passa sul mandato. Quando un terzo sceglie l'avvocato al posto del cliente, il modello va esaminato come intermediazione qualunque nome porti. Quando è il cliente a scegliere autonomamente il professionista e il mandato viene conferito direttamente, viene meno uno degli elementi tipici dell'intermediazione; restano comunque da valutare modalità di acquisizione e comunicazione.
• Ma il controllo del canale non basta. La pronuncia CNF n. 134 dell'8 aprile 2026 ha spostato l'attenzione sul metodo: anche un sito o una campagna gestiti dallo studio possono ricadere nel divieto quando adottano una promozione di tipo commerciale o reclamistico.
• La responsabilità non si trasferisce per contratto. Davanti al Consiglio Distrettuale di Disciplina risponde l'avvocato, e il CNF ha riconosciuto rilievo alla delega priva di controllo effettivo. È per questo che la scelta di chi cura la comunicazione dello studio è, prima ancora che una decisione di marketing, una decisione deontologica.

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